Coisas do Petróleo

Índice simplificado

1 Introdução

Primeira Parte
A ENVOLVENTE
2 As diferentes perspectivas de relações internacionais
3 Quadro de actuação nas relações económicas internacionais
4 Campo de actuação e actores
5 Áreas de competência e áreas de decisão
5.1 Análise da envolvente
5.2 Análise das oportunidades

Segunda Parte
A ESTRATÉGIA
6 Estratégias de marketing global
7 Programas de marketing

Terceira Parte
O DESENVOLVIMENTO
8 Canais internacionais de distribuição
9 Gestão do esforço do marketing internacional

Quarta Parte
O COMÉRCIO INTERNACIONAL
10 A importância das trocas comerciais
11 Teoria das Trocas
12 Política das Trocas
13 Procedimentos e mecânica das exportações


CAPÍTULO 1

Introdução

Deve-se começar por ressalvar que o marketing internacional não se enquadra na teoria do “Jogo de soma nula”, posto que o que um ganha pode não corresponder ao que o outro (concorrente) perde. Pode ser verdadeiro em percentagem da quota de mercado, mas não, de todo, em valores absolutos, tendo em consideração que o mercado cresce em consequência da alteração de múltiplos factores, de entre os quais podemos salientar:

o aumento da população,
o desenvolvimento económico,
um menor proteccionismo, ou
uma mais livre circulação da produção mundial pós-GATT.


Partindo do princípio de que “marketing” é o desempenho de actividades de negócio dirigidas ao fluxo de produtos e serviços desde o produtor ao consumidor e a forma de o orientar e de satisfazer as suas tendências, a “gestão de marketing” é a execução das operações de marketing decididas pela empresa.
Portanto, as suas responsabilidades consistem em planear, organizar e controlar os programas estabelecidos pela empresa produtora.
Em consequência, para que a tarefa possa ser cumprida, terá que ser atribuída à gestão do marketing a autoridade correspondente a um decision-maker, sobre matérias tão abrangentes como sejam:

a estratégia de produção,
a estratégia de comunicação,
a estratégia de distribuição, e
a estratégia de preços a praticar.


No que respeita à gestão do marketing internacional, são válidos os objectivos a atingir pelo marketing e responsabilidades descritas. O que a torna diferente é que a execução destas actividades é desenvolvida em vários países.
Consequentemente, podemos definir direcção de marketing internacional como o desempenho das actividades de marketing num ou mais países. Neste caso, passamos de decisões circunscritas a um só país para decisões alargadas a dois ou mais países, em simultaneidade.
O marketing internacional nem sempre requer um movimento físico de produtos através das fronteiras nacionais, mas ocorre para onde as decisões forem estabelecidas, envolvendo dois ou mais países.
Portanto, o marketing estratégico estará radicado em duas asserções fundamentais:

no poder de decisão, e
na autoridade ou domínio, que permita a implementação das decisões tomadas.

No que se refere ao “poder”, os sociólogos definem-no como a oportunidade existente num dado relacionamento social que permite impor a vontade a outrem, mesmo sob manifesta oposição, independentemente de qualquer fundamentação da oportunidade. Neste contexto, “domínio” será, então, a oportunidade de impor uma específica decisão, obedecida por um dado agrupamento de pessoas. Consequentemente, “disciplina” será a oportunidade de conseguir obediência, imediata e automática, da instrução emanada do comando.
Dado que a conquista de mercados perseguida pelas empresas, se enquadra na geopolítica das empresas, com a globalização da economia e a internacionalização das empresas, os três pilares do poder

militar,
económico e
conhecimento,

encontram-se cada vez mais entrosados.

A conquista do poder pelas armas está na maior parte dos casos, fundado sobre qualquer outra forma de poder, tal como o económico ou o conhecimento.
O poder económico, ao contrário do poder militar, não é primário, mas derivado. Dentro de um Estado, depende da lei; em negociações internacionais só em questões menores é que depende da lei, mas quando estão envolvidas grandes questões depende da guerra ou da ameaça de guerra. À parte o poder económico do trabalho, qualquer outra forma de poder económico, na sua análise final, consiste em ser capaz de decidir, através do uso de força se necessário, quem será autorizado a ocupar um dado espaço e a tirar ou a pôr lá, o que quer que seja. Veja-se a cooperação militar com os interesses económicos quando infunde protecção às instalações petrolíferas, quer se trate de jazigos em exploração, quer de refinarias em laboração.

Trípode de poder
Figura 1.1


Academia
NATO
WTO
Igreja ecuménica

O profundo entrosamento entre a trípode do poder (a que muitos académicos acrescentam, por vezes, o poder religioso) é, desde há muito, de reconhecida importância. O poder militar utiliza o conhecimento científico e apoia o poder económico. O poder económico utiliza o conhecimento em toda a sua extensão e conta com o apoio do poder militar.
O conhecimento apoia-se no poder económico para o seu próprio desenvolvimento. Já há mais de 2500 anos, Sun Tsu afirmava, na sua “Arte da Guerra” que “O que conhece o inimigo e se conhece a si próprio não correrá perigo em cem combates. O que não conhece o inimigo, mas que se conhece a si próprio, umas vezes sairá vitorioso, outras vezes encontrará a derrota. O que não conhece, nem o inimigo nem a si próprio, será, invariavelmente, derrotado em todos os combates.”.
São bem conhecidos os casos de Estados que adquiriram poder militar por causa da sua força económica. Na antiguidade as cidades marítimas gregas e Cartago são os exemplos mais notáveis; na Idade Média, as repúblicas italianas; e nos tempos modernos, primeiro a Holanda e depois a Inglaterra. Em todos estes exemplos, com a excepção parcial da Inglaterra depois da Revolução Industrial, o poder económico baseava-se no comércio, e não na posse de matérias-primas. A riqueza obtida através do comércio era utilizada, em grande parte, na contratação de mercenários e tornava-se assim um meio de obtenção de poder militar.
De salientar que nos descobrimentos portugueses foram utilizados todos os poderes (inclusive o religioso), bem como na recente Guerra do Golfo.
Na actualidade, inumeráveis discussões acerca do processo de globalização têm salientado os seus aspectos económicos, dado que a globalização da política mundial implica, entre muitas outras vertentes, a globalização da economia.
A política e a economia são inseparáveis no quadro das relações sociais. A política (que trata da distribuição e do exercício do poder) é indissociável da economia (na sua vertente de produção, de trocas e de consumo de matérias valorizadas). Simultânea e igualmente, a economia é indissociável da política, cooperando na determinação da localização do poder e de como este é exercido.
A economia, por si própria, não esclarece todo o sistema. Porém, não podemos conceber análises do mundo político (nem qualquer análise de globalização como acontecimento-chave da história mundial contemporânea) se não for contemplada a dimensão económica.
Note-se que se tornou possível a uma empresa localizada onde quer que seja, produzir um produto em qualquer parte do globo, utilizando recursos onde quer que se encontrem disponíveis, e distribuí-los em venda em qualquer mercado, por muito distante ou diferente que seja.
Desde logo, deve-se destacar as diferentes vias, largamente discutidas, no âmbito do comércio global, com o objectivo de dar curso à globalização do comércio, nomeadamente quanto a:
cruzamento de fronteiras,
abertura de fronteiras, e
transcendência de fronteiras.
Apesar das três concepções se poderem sobrepor entre si em certa extensão, comportam diferenças importantes quanto ao foco perspectivado. Muitos argumentos referentes à globalização económica radicam no cepticismo dos que adoptam a primeira perspectiva contra os entusiastas que optam pela segunda noção.
O cepticismo posto no significado da globalização económica contemporânea surge quando os analistas estudam o processo em termos de aumento de movimentos de cruzamento de fronteiras entre países, relativamente a pessoas, bens, capitais, investimentos, mensagens ou ideias. Nesta perspectiva, a globalização é vista como equivalente a internacionalização, não existindo diferença significativa entre empresas globais e internacionais, entre comércio global e internacional, entre capital global e internacional ou entre finança global e internacional.
Os cépticos enfatizam normalmente que as chamadas empresas globais continuam a gerir a maioria dos seus negócios no seu país de origem, mantêm um forte carácter e fidelidade nacionais, e continuam fortemente dependentes dos respectivos Estados para o sucesso das suas empresas.
Em contraste com os cépticos, os entusiastas da contemporânea globalização do comércio e da finança definem geralmente estes desenvolvimentos como parte de uma evolução a largo prazo, direccionada ao estabelecimento de uma sociedade global. Neste segundo conceito, a globalização enquadra-se não na extensão da internacionalização, mas sim na progressiva remoção dos controlos fronteiriços e estes no sentido do fim das relações internacionais. Num mundo de fronteiras abertas, as empresas globais substituem as empresas internacionais, o comércio global substitui o comércio internacional, o capital global substitui o capital internacional e a finança global substitui a finança internacional.
Nesta perspectiva, a globalização é função da liberalização, ou seja, do grau em que pessoas, artigos, instrumentos financeiros, capital social, mensagens e ideias, possam circular livremente na economia mundial, livres de restrições impostas pelos Estados.
Logo, a maioria dos debates que envolvem a globalização do comércio têm-se desenrolado entre os globalistas que supõem uma inexorável tendência em direcção à economia mundial aberta e os cépticos que entendem a presente situação como uma expansão limitada e reversível de transacções entre fronteiras cruzadas.
Porém, estas duas mais comuns posições não excluem outras interpretações possíveis. De facto, nenhuma destas perspectivas convencionais exige um conceito distinto de “globalização”. Ambos os conceitos ressuscitam argumentos que foram elaborados utilizando outro vocabulário, muito antes da palavra “globalização” se ter difundido na década de 1980.
Numa terceira perspectiva que advoga a transcendência de fronteiras, a globalização contempla o processo pelo qual as relações sociais adquirem qualidades independentes das distâncias e das fronteiras, em que a vida humana é crescentemente jogada no mundo como se se tratasse de um único local. Neste caso, numa economia em globalização, os modelos de produção, trocas e consumo tornam-se cada vez mais desligadas de uma geografia de distâncias e fronteiras. O aumento da supra-territorialidade reflecte-se inter alia no aumento das transacções comerciais entre países.
No Capítulo 6, ao tratarmos das estratégias de marketing global, temos oportunidade de desenvolver este tema, abordando vantagens e inconvenientes da terceira perspectiva, num quadro de transcendência das fronteiras.
Ao tomar a decisão de expandir a sua actividade, a empresa irá enfrentar novos desafios, pelo que deverá introduzir as indispensáveis adaptações no interior da sua organização a nível da estrutura e aguardar a sua estabilização e consolidação, antes de iniciar o processo de expansão, percorrendo as três fases requeridas pelo processo:


Processo de internacionalização
Figura 1.2


Reestruturação

Consolidação

Expansão









Na particular situação da globalização da economia e da internacionalização das empresas, o gestor é um guerreiro a operar na cena internacional, considerando que a sua “luta” será desenvolvida até que o seu objectivo prevaleça sobre a resistência da oposição. Dado que tal disputa não envolve violência física, o processo intitula-se de “luta pacífica”. Se utilizar meios formalmente pacíficos para obtenção de controlo das oportunidades e de vantagens também ambicionadas por outros, pode denominar-se “concorrência”. Esta tem vindo a ser chamada “concorrência controlada” quando os meios e os objectivos estão submetidos a uma só autoridade. A concorrência económica, ao encontrar-se sujeita às leis do mercado e às regulamentações internacionais, cai dentro desta última denominação.
Logo, em concorrência controlada, o sucesso vai basear-se essencialmente:

na atitude a introduzir no processo, dependente da motivação e dos objectivos a atingir, e
na abordagem do processo, apoiada no conhecimento adquirido em tempo apropriado.

Nesta perspectiva, atribuiu-se uma especial importância à envolvente política e económica internacionais e aos constrangimentos de ordem social e cultural, estruturando o presente estudo em quatro partes sequenciais e complementares de modo a abarcar os diferentes aspectos inerentes à opção de internacionalização a desenvolver num ambiente de economia globalizada.
Assim, a Primeira Parte trata da envolvente, incluindo as diferentes perspectivas de relações internacionais que marcam uma maior ou menor abertura dos mercados disponíveis, bem como o campo de actuação e os seus respectivos actores no mosaico económico e comercial internacional. Enfatiza-se o papel desempenhado pelas organizações multilaterais e o apoio prestado pelas entidades e agências governamentais e pelas organizações internacionais, ao analisar a envolvente e as possíveis oportunidades, no âmbito das respectivas áreas de competência e de decisão.
A Segunda Parte dirige-se fundamentalmente à estratégia e à decisão a tomar quanto aos programas de marketing a desenvolver. Salienta-se que não há uma segunda oportunidade de abordagem ao mercado. Para tanto, exige-se a definição da estratégia e a sua cuidada preparação, tendo em especial atenção as diferenças culturais, a selecção do parceiro comercial adequado, a adaptação dos produtos à realidade do mercado e do consumidor alvo, sem descurar o rigor posto no cumprimento dos contratos, nos prazos de entrega, na qualidade do produto, no preço competitivo, no design apropriado, nas necessidades do consumidor e na imagem da empresa.
A Terceira Parte lida com os aspectos técnicos do desenvolvimento do projecto decidido implementar na via da internacionalização da empresa. Esta fase trata da reestruturação e da consolidação da organização que irá realizar o projecto de expansão da empresa, de acordo com os factores influenciadores detectados e os canais de distribuição do produto a internacionalizar e a cuidadosa selecção dos membros mais adequados ao acesso ao mercado.
A Quarta Parte trata do comércio internacional, no seu indiscutível papel de uma das mais importantes componentes do marketing internacional. As questões relativas a esta disciplina têm representado, desde sempre, uma área especial e controversa da ciência económica que se tem vindo a autonomizar em consequência do aparecimento de novas variáveis que conduziram à delimitação de áreas dentro dessa característica ciência. Logo, sublinha-se a importância das trocas comerciais no seu papel de elo de ligação entre nações e de promoção do crescimento económico. Esta fase do estudo termina com a análise do processo de planeamento das exportações e dos seus respectivos procedimentos e mecânica operacional.